Las industrias de marketing y publicidad están siendo influenciadas por las demandas de los consumidores de una mayor privacidad y control de datos, así como por la inminente regulación de la inteligencia artificial (IA). Kathy Baxter comparte cómo Salesforce integra IA confiable en software de automatización de marketing.
Estamos en una crisis de confianza. Según el Estado del cliente conectado de Salesforce, el 92% de los consumidores cree que existe una necesidad de moderada a importante de que las empresas mejoren su confiabilidad, y el 61% informó que es difícil para una empresa ganarse su confianza.
El creciente uso de la inteligencia artificial (IA) en el marketing complica aún más las cosas. Menos de la mitad (48%) de los clientes confía en que las empresas utilicen la IA de forma ética, y al 65% le preocupa el uso poco ético de la IA. Esto puede deberse a que vemos más titulares negativos sobre la IA sesgada (como el reconocimiento facial , las recomendaciones de atención médica o la contratación ) que los positivos sobre la IA que identifica los tumores cancerosos que los médicos pasan por alto .
Dejando de lado la óptica, los especialistas en marketing tienen la carga de respetar la privacidad al personalizar los mensajes de marketing con IA. Existe una delgada línea entre los anuncios útiles y dirigidos y los que son francamente invasivos. También es fácil caer en el sesgo de estereotipo (atribución de cualidades particulares a un miembro de un grupo social en particular) o excluir segmentos de su base de clientes centrándose en variables demográficas.
Entonces, ¿cómo se asegura de que su marketing sea preciso, inclusivo, valioso y que preserve la privacidad? Solo se puede confiar en la IA cuando se construye de forma transparente y tiene la protección de los derechos humanos, la explicabilidad, la responsabilidad y la inclusión en su núcleo. ( Salesforce infunde prácticas y procesos éticos en nuestro desarrollo de IA).
A continuación, depende de los especialistas en marketing asegurarse de que la tecnología beneficie a los clientes. El mes pasado, Emily Witt, Sarah Flamion y Annie Chin de Salesforce compartieron cuatro principios para el marketing responsable con datos:
- Usar y recopilar información individual de manera adecuada
- Sea transparente sobre el uso de datos
- Brinde a los clientes control y claridad
- Proporcionar beneficios claros a cambio de datos
Apliquemos estos principios en el contexto de la IA en el marketing.
1. Recopile y utilice datos confidenciales solo cuando sea necesario y cuando pueda beneficiar al cliente.
Einstein Content Selection escanea los campos en sus modelos y resalta cualquier campo sensible (como edad, raza, género) o sus apoderados (código postal, nombre). El uso de estas variables puede agregar un sesgo de estereotipo a sus modelos. Al resaltar estos campos y poderes, los clientes pueden tomar una decisión informada sobre si deben o no incluir estos campos en su toma de decisiones.
Nuestro modelo Lookalikes excluye la edad, la raza, el género y el nivel de ingresos para mitigar ese tipo de sesgo. Depender más del comportamiento o de las variables basadas en intereses en lugar de únicamente en la demografía es menos sesgado y más inclusivo. ¡Es probable que descubra nuevos prospectos que ni siquiera sabía que podrían estar interesados en sus productos o servicios!
2. Sea transparente
Esto se refiere a ser abierto y claro sobre cómo desarrolló sus modelos de IA. ¿Qué datos de entrenamiento usaste? ¿Era representativo de toda su base de clientes o solo una parte de ella? ¿Cuáles son las variables en su modelo? ¿Sopesó o excluyó alguna? Publicamos tarjetas modelo para nuestros modelos globales para que todos nuestros clientes puedan entender cómo las creamos.
3. Dar a los clientes control sobre los datos que recopila y respetar sus preferencias.
El estado del cliente conectado encontró que el 61% dice que siente que ha perdido el control sobre cómo se usa su información personal. No es de extrañar que haya una crisis de confianza. Ha llegado el momento de que sus clientes controlen sus datos.
Las cookies de terceros están desapareciendo y los especialistas en marketing digital deben comenzar a prepararse ahora. Una forma de hacerlo es recopilar datos de origen directamente de los clientes. Además de ser más preciso que los corredores de datos de terceros, también es más económico porque elimina al intermediario. Nederlandse Publieke Omroep (la versión holandesa de la BBC) ha pasado de la venta de publicidad basada en cookies a la venta de publicidad basada en el contexto y ha visto crecer sus beneficios en un 62%.
4. Demostrar los beneficios que reciben los clientes a cambio del uso de sus datos.
El uso de funciones como Einstein Content Selection y Copy Insights ayuda a personalizar el mensaje y el tono. Einstein Send Time Optimization y Einstein Engagement Frequency garantizan que los mensajes lleguen en el momento adecuado y no tan a menudo que abrumen a sus clientes. Juntas, estas características aseguran que envíe el mensaje correcto al cliente correcto en el momento correcto.
Poner en práctica estos cuatro principios ayudará a los clientes a confiar en su empresa con sus datos y aumentar la lealtad y las ventas porque sus clientes ven el valor que usted brinda.
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Esta es una traducción realizada por EGA Futura, y este es el link a la publicación original: https://www.salesforce.com/blog/responsible-artificial-intelligence-marketing-automation-ethics/
EGA Futura https://bit.ly/2Qttn1S
