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Aprende un modo diferente de promocionar tus productos y servicios, sin caer en la publicidad tradicional, que s贸lo interrumpe el bien m谩s preciado de tus potenciales clientes: el tiempo, ofreciendoles incentivos para que acepten la publicidad de manera voluntaria y establezcan v铆nculos a largo plazo, basados en la confianza, en el conocimiento de tu marca, y en definitiva, que puedas lograr la venta. Desde EGA Futura, te mostraremos c贸mo con permiso puedes transformar a los extra帽os en amigos y amigos a los clientes.
Soy una empresa. Te quiero vender mis productos o servicios:
- Para mi, eres mi objetivo, alguien al que puedo focalizar mi atenci贸n, o bombardearte con informaci贸n sobre como me puedo beneficiar.
- Por otro lado, tienes tu propia vida para dirigir. Tienes ya bastante con que estar ocupado: trabajar, descansar y jugar.
- Cualquier tiempo libre que tengas tiene un costo, y
- Para obtener cinco minutos extras, seguramente has renunciado a otra cosa: Esos cinco minutos son demasiados valiosos.
Para ti, yo soy:
- Una interrupci贸n que est谩 buscando tomar esos cinco minutos.
- A menos que sea de tu inter茅s.
Este es el desaf铆o que Seth Godin abord贸 en su libro Permission Marketing Way, all谩 en 1999. Y estos son a煤n los desaf铆os que enfrentamos diez a帽os m谩s tarde.
Marketing de Permiso: El modo de hacer que el marketing funcione nuevamente
Godin se帽ala que es obviamente imposible para ti:
- Prestar atenci贸n a todo lo que los marketineros esperan de ti, y
- Con el crecimiento de las redes sociales, todos aquellos pedidos de atenciones han s贸lo empeorado.
Un embrollo importante, si no es el m谩s grande, es la publicidad:
- Las empresas nos est谩n bombardeando con mensajes directos, encubiertos, divertidos, melanc贸licos que consumen nuestro tiempo valioso,
- Si prestamos atenci贸n, desperdiciamos nuestro recurso m谩s limitado: la atenci贸n.
- Si no prestamos atenci贸n, el anunciante ha malgastado su dinero. Es un juego de un ganador y un perdedor.
Francamente, no nos importa.
La calidad de los bienes hoy por hoy son tan altos que las diferencias incrementales entre el Producto A y el Producto B son tan peque帽as que no necesitamos cambiar, no necesitamos cambiar nuestra lealtad. Si somos felices con nuestra marca favorita, ¿porque invertimos tiempo en tratar de descubrir c贸mo cambiar?
En 1999, Godin establece que:
- El consumidor promedio recibe aproximadamente un mill贸n de mensajes de marketing al a帽o, cerca de 3000 por dia.
- Hoy el n煤mero probablemente se ha duplicado.
- No solo recibimos un bombardeo de mensajes de los medios de comunicaci贸n,
- Sino que tambi茅n recibimos la misma cantidad de nuestras redes sociales: Twitter, Facebook, LinkedIn, Amazon, eBay y YouTube para nombrar algunos.
- 6000 mensajes por dia son 14 segundos por mensaje si no comemos, dormimos o hacemos algo.
Piensa de nuevo en tus d铆as donde eras m谩s j贸ven:
- Quiz谩s eras fan de la m煤sica esperando por el nuevo lanzamiento de tu banda favorita.
- Quiz谩s estabas esperando con ansias el nuevo lanzamiento de tu revista de Superheores, y
- Lo que es com煤n en estos ejemplos son tres cosas para ti: los medios eran anticipados, personales e importantes.
Este es el punto esencial de la teor铆a del Marketing de Permiso: Haciendo informaci贸n sobre tu producto favorito, en efecto las publicidades, anticipadas, personales e importantes, el vendedor ha capturado tu atenci贸n y tienes ganas de dedicar sus recursos limitados a 茅l
Los Cuatro Pasos
Godin nos brinda cuatro pasos para considerar que cumplen con los fundamentos del Marketing de Permiso.
Paso 1
Cada marketinero debe ofrecer un incentivo para el voluntariado al potencial cliente.
Si no das un beneficio al consumidor por prestar atenci贸n:
- Tu oferta sufrir谩 la misma suerte como cualquier otra campa帽a publicitaria que est谩 compitiendo por su atenci贸n, y
- Tu oferta ser谩 ignorada.
Paso 2
Utilizar la atenci贸n ofrecida por el consumidor:
- El marquetinero ense帽a al consumidor sobre el producto y el servicio que tiene que ofrecer,
- Los modos espec铆ficos, focalizados en c贸mo el producto ayudar谩 a tu potencial cliente.
Paso 3
El marketinero de Permiso debe trabajar para reforzar el incentivo, estar seguro que la atenci贸n continua.
Como un di谩logo bidireccional entre el vendedor y el consumidor se ha establecido, el marketinero puede ajustar los incentivos siendo ofrecido y adaptarlos para cada potencial cliente.
Paso 4
El objetivo es motivar al consumidor para darle m谩s y m谩s permiso con el tiempo:
- El permiso para juntar m谩s informaci贸n sobre la vida personal, hobbies o intereses, y
- El permiso para ofrecer una nueva categor铆a de producto para consideraci贸n del cliente.
El utilizar los pasos previos, el marketing de permiso evita el desorden y permite al marketinero que se dirija a los potenciales clientes como si fuesen amigos, no extranjeros.
Esta comunicaci贸n es :
- Personalizada,
- Anticipada,
- Frecuente,
- Relevante, y
- Tiene infinitamente m谩s impacto que un mensaje al azar ubicado en un lugar al azar en un momento al azar.
Piensa sobre elegir un lindo restaurante para cenar:
- Si lo conoces por medio de un telemarketer o de un mail de correo no deseado, probablemente ignores la recomendaci贸n,
- Pero si un amigo confiable te ofrece una recomendaci贸n de un restaurante, probablemente lo pruebes porque confias en los amigos.
Godin cree que esto es lo importante detr谩s del marketing de permiso.
El objetivo es:
- Ense帽ar, engatusar y alentar a un extra帽o a convertirse en amigo.
- Una vez que seas amigo, aplicar el suficiente marketing focalizado para crear un cliente.
- Si los mensajes de marketing que enviamos son anticipados, relevantes y personales, ellos aumentar谩n el conocimiento de los beneficios de los potenciales clientes.
El objetivo del Marketinero de Permiso es mover a los consumidores hacia arriba de la escalera de permiso, moverlos de ser extra帽os, a amigos a clientes. Y de clientes a clientes fieles. En cada escal贸n de la escalera, crece la confianza, la responsabilidad y las ganancias.
De acuerdo a Godin, existen cinco niveles de permiso, de acuerdo al aumento del beneficio.
Nivel 1: Situaci贸n
El Permiso de Situaci贸n est谩 generalmente precedido por la pregunta: ¿Puedo ayudarte?
El consumidor y la persona de ventas / marketinero tienen una proximidad social fisica:
- El consumidor ha iniciado la interacci贸n particular, por lo tanto no hay duda de la idoneidad.
- Generalmente, hay algo de dinero sobre la mesa ahora o en un futuro cercano.
Si este tipo de marketing es importante, la organizaci贸n debe invertir un mont贸n de dinero y tiempo en entrenar su primera l铆nea o c贸mo potenciar el permiso.
Como Godin se帽ala: ¿Quieres papas fritas con esto? son quiz谩s las seis palabras de marketing de permisi贸n circunstanciales m谩s rentables en la historia
La preocupaci贸n es que este nivel de permiso es tan temporario que si no est谩 manejado r谩pidamente, desaparece.
Es por eso que la segunda mejor cosa para hacer (despu茅s de vender algunas papas) es descubrir c贸mo ascender este permiso a algo m谩s superior.
Nivel 2: Confianza de Marca
La confianza de la marca es :
- Una forma intangible de confianza de producto,
- Que los consumidores sienten cuando interact煤an con una marca que ha invertido mucho dinero en mensajes consistentes.
La confianza de la marca conduce a extensiones de marca.
Si la gente conf铆a en el jab贸n “Soapey” , entonces por extensi贸n confiaran en el l铆quido lavaplato “Soapey”.
Cuando el nuevo producto refuerza la confianza de la marca de la original, el permiso aumenta
Si tres o cuatro l铆neas de extensiones me satisfacen, es muy probable que te de permiso para que me muestres una quinta. Por otro lado, una extensi贸n de marca que falla puede hacer un da帽o importante a la confianza de la marca.
Una vez que el marketinero abuse del permiso otorgado por el consumidor, el consumidor no querr谩 que suceda lo mismo con posterioridad.
Nivel 3: Relaciones Personales
El tercer nivel de permiso son las relaciones personales:
Utilizando la relaci贸n que tienes con un individuo es un modo extremadamente efectivo para refocalizar temporariamente su atenci贸n o modificar su comportamiento.
Sin embargo, solo porque este permiso no escale bien, no significa que no sea poderoso:
- El identificar a los individuos correctos, y
- Trabajar para ganar su confianza y permiso, los marketineros minoristas y negocio a negocio pueden hacer un gran impacto en su resultado.
El permiso personal es la forma m谩s poderosa de permiso para la realizaci贸n de los mayores cambios en el comportamiento del consumidor.
Es la mejor forma de vender productos personalizados, muy costosos, o productos que implican una enorme cantidad de aprendizaje para apreciar.
Nivel 4: Puntos
El pr贸ximo nivel de permiso son los puntos.
Los puntos son un enfoque formalizado y escalable para:
- Atraer, y
- Mantener la atenci贸n del potencial cliente.
La oferta de una recompensa a camhio por el compromiso y la atenci贸n es muy eficaz
Las millas del viajero frecuente o puntos de fidelidad que el consumidor puede utilizar como moneda: Los hace sentir como si estuvieran progresando hacia una retribuci贸n por el compromiso.
Otros programas de puntos:
- No ofrecen una recompensa en absoluto.
- Todo lo contrario, los consumidores trabajan para ganar mayores descuentos en compras futuras.
Un tercer m茅todo es donde los consumidores:
- No ganan una recompensa garantizada, sino que tienen m谩s posibilidades de obtener una recompensa.
Con este m茅todo de puntos, los consumidores deben comprender desde el primer d铆a que el marketinero estar谩 observando sus acciones, y estar谩 usando la informaci贸n para enviar mensajes focalizados, relevantes y personales a ellos.
Sin permiso una retribuci贸n al consumidor, vale mucho menos al marketinero.
Nivel 5: Intravenoso
Un marketinero que ha recibido permiso intravenoso est谩 tomando decisiones de compra en representaci贸n del cliente.
El privilegio es grande, pero la desventaja es importante:
- Si el marketing adivina mal, o peor, abusa del permiso,
- La relaci贸n puede terminar en un instante.
¿Porqu茅 renunciar a tanto control, y permitirle a alguien que se aproveche de este nivel de confianza?
La primera raz贸n, que est谩 siendo m谩s importante, es ahorrar谩 tiempo.
Como hemos definido, el tiempo es limitado y en el mundo ocupado de hoy, si confiamos en alguien que act煤e en nuestra representaci贸n, podemos pasar el tiempo haciendo otras cosas.
Los supermercados creando listas de compras preferidas en nuestra representaci贸n es un ejemplo excelente
Asociado con esto est谩 el factor de ahorrar dinero: Si permitimos que otros compren en nuestra representaci贸n de acuerdo a nuestras preferencias, sabemos en que estamos gastando. Y tercero, nos ahorra el hecho de que tengamos que tomar una decisi贸n.
Para concluir, existen cuatro factores para ser considerados cuando se otorga el permiso:
- El permiso no es transferible: Una vez transferido, deja de ser permiso. Volvemos al spam nuevamente.
- El permiso es ego铆sta: El marketinero no est谩 en control, el consumidor lo est谩, y el consumidor es ego铆sta, Los consumidores se preocupan muy poco sobre ti o tu empresa. Todo Se trata sobre ellos.
- El permiso es un proceso, no un momento: Comienza con una interrupci贸n pero r谩pidamente se transforma en un di谩logo.
- El permiso puede ser cancelado en todo momento: Los consumidores pueden ser caprichosos. Ins煤ltalos y luego desaparece.
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